Qual o valor de uma campanha errada? Para a marca de luxo Balenciaga foi uma crise de imagem sem precedentes, ter que pedir desculpas públicas e reestruturar sua equipe de comunicação, além de algumas perdas econômicas. Quase no término de 2022, a grife lançou duas campanhas que geraram uma grande comoção no mercado. Não é novidade que, dentro do mundo da moda, a Balenciaga é uma das marcas mais famosa e a empresa tem “causado” no mundo fashion, seja por seus desfiles com passarelas sujas de barro, seja por seus produtos inusitados, como o tênis Paris Sneakers todo rasgado e com aspecto de sujo vendido por cerca de R$10 mil.
No marketing, há uma estratégia chamada marketing viral, que é justamente o que a Balenciaga tem feito e explica os escorregões na sua imagem pública. Segundo a AMA (American Marketing Association), marketing viral é um fenômeno que facilita e incentiva as pessoas a transmitirem uma mensagem publicitária. É apelidado de “viral” porque o número de pessoas expostas a uma mensagem imita o processo de transmissão de um vírus ou doença de uma pessoa para outra.
Presentes e pelúcia polêmica
A polêmica envolvendo a Balenciaga tratou-se de uma campanha de presentes de final de ano. As fotografias encomendadas pela grife mostram crianças e pelúcias com itens sexuais e BDSM (prática sexual que envolve bondage, disciplina, dominação e submissão, sadismo e masoquismo). Estes itens foram apresentados pela grife em vários dos desfiles realizados nos últimos meses, como o de Paris em setembro. Em pouquíssimo tempo, criou-se uma repercussão e a hashtag #cancelbalenciaga recebeu mais de 150 mil visualizações no TikTok e milhares de tweets, com a marca tendo que rapidamente remover os anúncios da campanha e emitir um pedido de desculpas afirmando que condenava o abuso infantil e que não foi a intenção utilizá-lo como narrativa da empresa. Mas essa não foi a primeira vez. Meses antes, a empresa também se arriscou em parceria com a gigante Adidas.
A campanha intitulada “Garde-Robe” foi feita com as modelos e atrizes Isabella Ruppert, Bella Hadid e Nicole Kidman, fotografadas em Nova Iorque. Em uma das fotografias, é visível o documento do processo da Suprema Corte no caso EUA vs Mrs. Williams. O caso examinou se as leis que proíbem a “promoção” de pornografia infantil restringiam os direitos de liberdade de expressão da Primeira Emenda. Em outros itens das imagens, há livros de vários artistas que ficaram famosos e polêmicos, alguns deles caracterizados por “desenvolverem obras e desenhos sexuais infantis”. A grife alega que os itens foram fornecidos por “terceiros” e que os “documentos” eram falsos.
Diante desses dois momentos, cada vez mais os consumidores e o mercado passaram a atacar a marca. Na tentativa de reparar seus danos, foram emitidos mais comunicados de desculpas. A Balenciaga entrou com uma ação judicial no valor de 25 milhões de dólares contra a Agência de Publicidade North Six INC, responsável pela campanha das pelúcias. No processo, a grife acusava os réus por “desenvolverem atos e omissões inexplicáveis” que eram “malévolas e imprudentes”. Horas depois do mercado receber a notificação do processo, a pressão caiu novamente em cima da marca, dessa vez por tentar transferir a culpa para outro. No dia 02 de dezembro, a Balenciaga voltou atrás e disse que não avançaria com a questão na Justiça.
O que esses dois momentos nos mostram? Que sexo vende e cremos que a Balenciaga percebeu que, ao usar a temática sexual de forma mais contundente, a viralização seria exponencial. Provavelmente, a marca quis repetir a dose, mas errou a mão ao incluir crianças neste contexto e pagou o preço de ser cancelada globalmente. O conhecido “falem bem ou falem mal, mas falem de mim” deu errado.
Em tempos de consumidores tão informados e engajados, mexer com temas sociais sensíveis pode ser uma estratégia furada. Quando observamos como as empresas são constituídas e como as equipes de marketing operam, é necessário que haja um crivo analítico em todas as etapas. Desde o estudo do que se deseja comunicar até como isso irá acontecer.
Na Balenciaga, nota-se que a opção por terceirizar a comunicação não foi acertada. A marca tentou culpar a agência, mas, em muitos casos, a agência apenas segue o briefing/texto que o cliente deseja. Ao que tudo indica, da parte operacional até a alta gestão, não foi alinhada uma estratégia inteligente de marketing viral que envolvesse o crivo de todos. Verifica-se isso com a declaração do CEO da marca de que pretende rever a forma como se organizam as equipes e que a intenção não era falar sobre abuso infantil, ficando como questões para pensar: quem aprovou as campanhas? Quem disse que esse assunto poderia ser abordado e desse jeito? A culpa é da agência?
Embora a Balenciaga tenha mais de 100 anos de existência, essa exposição negativa acabou tirando um tanto do brilho dos olhos do mercado, sob o risco de ser lembrada como a marca que falou de BDSM e crianças.
E como não ser cancelado em temas assim? Em casos como da Balenciaga, a dica é analisar dez, vinte, cem vezes se for preciso o que se pretende comunicar. Afinal, será que ninguém parou e pensou: “será que vão cancelar a campanha? Vale a pena a gente ser viral a qualquer custo?”.
*Andrew Severo – Head de Comunicação da Plataforma Nobis, startup referência internacional em ESG e Impacto Socioambiental.
*Shirlei Camargo é mestre e doutora em Marketing pela UFPR, com formação em Design e especialização na FAE Business School. Também é mestranda em Neuromarketing na Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO), na Espanha.
Sobre a Professora Shirlei Camargo – Reconhecida pela excelência acadêmica e atuação no mercado profissional, a Professora Shirlei Camargo conta com habilidades que a diferenciam ao aliar conhecimentos da ciência do marketing e empreendedorismo. É mestre e doutora em Marketing pela UFPR, com formação em Design e especialização na FAE Business School. Também atua como palestrante e consultora, estabelecendo pontes entre as mais diversas abordagens para o mercado consumidor. Atualmente, ministra aulas junto aos cursos de Administração e Ciências Contábeis da UFPR, faz mestrado em Neuromarketing na Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO), da Espanha, e foi professora do Centro Universitário Internacional (Uninter). Publica artigos científicos e para imprensa e, entre seus trabalhos acadêmicos, foi premiado pela Emerald Literati Awards de 2019. É coautora dos livros “Introdução ao Neuromarketing: desvendando o cérebro do consumidor”, “O cidadão é rei!: marketing e atendimento em serviços públicos” e “Varejo Digital 5.0”, ambos de 2022. Já passou por empresas como grupo Boticário (previsão de vendas) e Record Internacional (ministrando treinamentos).
